聚焦利氏兄弟中国拍卖成功从改变开始锻压机械

聚焦利氏兄弟中国拍卖：成功，从改变开始

十年磨一剑，利氏兄弟拍卖行在2004年步入中国这扇大门，在当时的很多人眼里，利氏兄弟想在中国做工程机械无底价拍卖会，那绝对没戏!然而，固执且坚持的已年近80的加拿大人DaveRitchie(利氏兄弟工业品拍卖行创始人)并不以为然，而是不断向中国工程机械行业宣贯无底价拍卖的理念，这一切终于在2013年4月18日的首场拍卖会得到了回报。如今，已经举办3场工程机械无底价拍卖会，并且随着中国工程机械行业大环境正在发生着巨大变革，利氏兄弟认为，机会即将到来，改变从这里开始!

统计数据显示，利氏兄弟作为全球最大的工业品拍卖行，其背后闪现的是无数耀眼的光环——2013年，利氏兄弟在其全球45个拍卖场成功举行了356场工业和农业拍卖会，售出39亿美金的工程机械等各种机械设备，竞拍人数达到42万人之多，近11万人成功竞拍设备。

耀眼数字的背后，更加使得利氏兄弟中国团队不断持久的增强信心，同时更加期待即将到来的“2014年10月16日在北京举办的第四场工程机械无底价拍卖会”。8月27日，利氏兄弟在北京举办了一次线下交流活动。众多工程机械行业用户代表、二手工程机械从业者等专业人士，与利氏兄弟中国团队再次深入沟通，观点碰撞之余更多的是彰显出利氏兄弟中国区领导人王志军的那份自信和执着，以及整个团队的激情和信心。

无底价真的可以吗?

“国内很多人曾经无数次的质疑利氏兄弟拍卖，这种质疑不仅仅是在中国，利氏兄弟在每个国家地区的首场无底价拍卖会，都会招来很多业内人士的质疑，并且认为利氏兄弟绝对不会成功!”王志军开始了他的第一个观点，当利氏兄弟把这种无底价拍卖模式引入美国、欧洲、澳洲的时候，无论是业内从业人员、或相关政府部门高层，都是表露出这样相同的观点。但是，结果更能说明一切，如今利氏兄弟拍卖会的规模已经占据美国市场的半壁江山、更是澳大利亚和全欧洲最大的二手设备交易中心。王志军认为，这种巨大的成功背后是利氏兄弟50多年积累的公平、诚信、透明的无底价拍卖理念，这一点恰恰抓住了众多竞拍者的心理需求。

在众多的拍卖领域中，工程机械无底价拍卖相比其他品类拍卖有哪些不同?王志军做了深入浅出的分析，古董等艺术品的拍卖讲究的是一种安静、高雅的拍卖氛围;汽车类拍卖频次特别高，在国外市场基本上是中介之间的交易，很少是面对终端用户;农业机械及谷物类拍卖基本是农场主之间的交易，很多国家对农业都提供特殊的购置补贴，在中国何时能够举行此类拍卖有待于市场的培育。“相比以上拍卖品类，工程机械拍卖就规模而言称得上是一个小众化的行业。”然而，世界各地一直不缺乏与利氏兄弟的竞争者。

据悉，每逢利氏兄弟在美国奥兰多举行全球规模最大的工程机械无底价拍卖会之际，当地同时会上演着数十场同样类型的拍卖会，利氏兄弟在其中占据60%的交易规模。全球竞争者更是不断，例如美国的CatAuction、欧洲的EuroAuction、迪拜的WWA以及日本的小松拍卖等等，然而其中能够把交易额做到1亿美金以上的，全部都是“无底价拍卖”。来自华尔街的一份数据显示，“利氏兄弟是全球唯一一家从事工程机械无底价拍卖的上市公司，其交易规模等于全球拍卖行榜单中的第2名至第40名之和，2013年利氏兄弟全球拍卖金额达到39亿美金，基本相当于中国一家中型工程机械上市企业200亿元人民币的市值规模”。

同样，随着市场的不断变化，拍卖在工程机械行业的不断普及，各种形式的拍卖也在不断受到市场的检验。但相比而言，王志军认为利氏兄弟更多的是关心如何让买家和卖家站在公平的原则上放心交易，这一点在中国市场并非易事，这也正是利氏兄弟永久不变的课题。“很多工程机械厂商、代理商、用户都提出了这样那样的担忧，‘中介’这个词汇在中国人的心目中根深蒂固，大家彼此之间都是互不信任。”他坦言，很多事情并非利氏兄弟一己之力就能改变。利氏兄弟一直在积极地准备着，同时等待等待市场和外围环境变化的契机。

两年之前，王志军曾表示，“二手工程机械的元年即将到来”。是什么原因使得他持有这样的信心?外围环境一系列的政策变化更能说明这种信心。

2014年6月18日，财政部、国税总局发布通知表示，为进一步规范税制、公平税负，经国务院批准，决定简并和统一增值税征收率，将6%和4%的增值税征收率统一调整为3%，自2014年7月1日起执行。

同样是在6月，国家质检总局和海关总署联合发布了《关于调整〈出入境检验检疫机构实施检验检疫的进出境商品目录〉的公告》，取消了222项海关商品编码对应产品的出口检验检疫，其中涉及家电、电机和客货车等机电产品205项，占90%以上，自2014年6月15日起执行。经过此次调整，未来将有更多的二手混凝土机械设备出现在海外施工现场。

与此同时，在中国工程机械工业协会的大力推动下，基于更加规范国内二手工程机械市场的身份标识工作已经启动，在协会二手设备专家委员会的工作领导下，部分国内工程机械主机厂纷纷表示全力支持此项工作并同时配合二手设备身份登记系统的创建工作。

政策在改变、市场也在改变。经过长期的调研和接触终端用户，利氏兄弟了解到，“众多线下客户在最初私下交易二手设备的时候，要不要发票无所谓，但是现在已经有很多人开始注重产权概念，并且呈现上升趋势。”很多人认为某外资品牌的二手设备残值高、贬值率低、购买更加放心，侧面说明清晰明了的产权登记制度使得这种交易更加透明化。同时调查结果表明，部分厂商已经开始重视二手机械的业务运营，而且开始放弃过去一味要求经销商降低首付、强调新机销量的粗放营销模式。部分代理商已经开始尝试去中东、非洲从事工程施工、机械设备租赁等业务。很多变化表明，二手工程机械市场开始迈出规范化的步伐，与国际接轨只是一朝一夕。

“10年了，利氏兄弟一直在尝试着变化，这种步伐从未改变，变得更加中国化，但是其中不变的是公平、诚信、透明的无底价拍卖模式。”王志军坦言，“2013年4月18日首场拍卖会之后，市场上有很多质疑的声音，大家说利氏兄弟不接地气，不按照中国客户的游戏规则玩。”他信心满满的说，利氏兄弟从来不会怀疑自己的经营理念有问题，只不过是市场还需要进一步培育，但这并不等于利氏兄弟就可以放弃某些原则。

一直以来，利氏兄弟坚持着3个底线，“无底价永远不会改变”、“倡导公平诚信透明的交易方式”、“遵纪守法做负责任的企业”，只有坚持了这些才能为买家、卖家建立一个公平的交易平台。有人问及，利氏兄弟是否愿意去中国其他地域联合某厂商或代理商联合举行拍卖会时，王志军很肯定的进行了回答。利氏兄弟在国外很多年来就有这样的案例，允许搭建临时性拍卖场进行物品竞拍。但是合作方需要保证两点，首先是“全部拍品必须无底价”、其次是“不做单一品牌的竞拍活动”。“利氏兄弟不会容忍‘部分有底价的拍卖模式’，否则对于买家来说就失去了公平，这点与利氏兄弟的企业理念背道而驰。”

此外，在用户方面，利氏兄弟展示了其对前三场拍卖会的一份用户调研报告。报告显示，利氏兄弟的竞拍买家已经从北京地域不断辐射周边省市，主要集中在北京、河北、山东、山西、河南和湖北等地;竞拍者的年龄主要集中在25岁-44岁之间，其中70、80后群体占比较大。调查显示，最终注册、购买拍品的用户多数集中在70后。在用户分类上，84%的用户为机主和二手交易商，其中机主占比最高;70%的竞拍用户进入行业超过6年，行业经验丰富且大都有二手交易经验。这更加验证了王志军的一句话，“利氏兄弟要做中国的海底捞、并非西方的星巴克，我们竞拍的群体也恰恰集中在个体终端机主这个层级。最终只有吸引到更广泛的有实力的用户才是成功的关键!”相信随着利氏拍卖会的不断举办，也将有越来越多的有实力的，认真严肃的终端客户聚集在这个交易平台周围。

据悉，10月16日利氏兄弟北京第四场工程机械无底价拍卖会上，将会有来自三一、沃尔沃、神钢、日立等品牌的挖掘机，临工装载机，斗山的发电机组和空压机，同时也将出现柳工及山河智能小挖，约翰迪尔滑移装载机等新面孔，也从侧面反映出利氏兄弟拍卖会的委托方群体及其理念也在悄然发生着变化。“目前，我们的委托方基本集中在厂商、代理商和租赁公司，中国个体用户还没有交增值税的习惯，因此要参与委托还需时日。”他表示，很多国内工程机械厂商和代理商也非常希望利氏兄弟拍卖尽快做大做强，这样就可以更好地利用这个平台进行二手设备的处置，同时也可以形成国内二手工程机械设备的参考价体系。

除了带来更多的，种类丰富的设备之外，利氏兄弟还将秉持“把服务进行到底”的理念，不断对拍卖会流程和服务进行梳理，为客户全面提升拍卖服务。例如，将会在拍卖日头一天提供穿梭巴士以及餐饮服务，同时还将在客户购机之后，提供更为便利的设备上下板服务，利用微信，并通过众多媒介等更为有效的沟通方式，为客户提供更多全面了解拍卖会的渠道。

“利氏兄弟作为一个二手设备交易平台，大多数人认为我们在卖设备，但其实我们是在卖服务。”王志军如是说。让客户更为放心和方便地交易设备是利氏兄弟矢志不渝的追求。王志军要求利氏兄弟中国团队不断了解客户的反馈，总结每一场拍卖会的得失，持续改进，把每一个下一场拍卖会都当成是检验其竞拍服务是否到位的机会。

“利氏兄弟进入中国已经10年，但真正的从2013年4月18日开始举行首场拍卖会，不到1年半的时间，我相信大家会给利氏兄弟更多的时间和支持，我们也有信心让利氏兄弟在中国从一杯咖啡变成绿茶，但是服务先行的理念不变。”

充满信心面对未来，让我们共同期待10月16日!

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