入世后中国品牌的全球化问题指示器

“入世”后中国品牌的全球化问题

除了质量、价格、渠道之外，企业发现，随着人民生活水平提高和行业竞争程度加剧，要在市场竞争中取得胜利，又多了一重因素———

加入WTO，对于中国的本土企业而言，品牌的“全球化经营”问题似乎清晰可见，避无可避。事实也的确如此。在经济一体化越来越明显的当今社会，全球化已成为企业间进行国际竞争的重要战略，品牌开发、品牌教育、品牌创新等问题也日益受到国内企业的重视。虽然没有国际品牌丰富的品牌经营经验，也缺少成功品牌运作的管理方法，但中国的本土企业依然在探索可行之路，从学习国外企业的先进技术、管理经验开始，到学习国外企业成功的宣传、营销模式，并力图创新，以此带动发展。这一点在化妆品、洗涤用品行业亦不例外。

产品内涵的“外衣”对于许多消费者来说，脑海中还留有白瓷瓶绿铁盖、古色古香、经济实惠的“大友谊”雪花膏的印象，但这一曾在上世纪80年代誉满全国、拥有亿万顾客的老品牌，如今也只能凭借日益削减的消费群体来维持其微薄的销量了。而与之形成鲜明对比的是，诸多洋品牌携带着新技术、新产品，以炫目、优雅的精美包装出现在国内，随之而来的是铺天盖地的包装与宣传，而其最终的目的只有一个———争夺每一个可能的顾客。一般意义上的“化妆品”实际上包括了护肤品、美容美发用品和香水等几大类。据中国香料香精化妆品工业协会的有关人员介绍，各种眼霜、夜霜、SOD蜜及防晒霜等均可归入护肤品之列，洗发水、护发素、染发水、唇膏、眉笔、指甲油等化妆用品则可归为美容美发用品，而香水总是可以自成一家。化妆品作为一种时尚消费品，它需要优质的包装材料，以提升其身价。目前，几乎各种材质在化妆品包装上均有使用，而玻璃、塑料、金属三种材料是当前主要使用的化妆品包装容器材料，纸盒则常用作化妆品的外包装。“不断研制新材料和新的加工技术，追求新的造型，一直是业内在化妆品包装容器方面的开发重点。”

一位长期从事材料包装研究的技术工程师对记者说，“现在，材料的应用范围已不仅仅局限于玻璃瓶、塑料瓶，新材料的应用也已成为化妆品行业推出新产品、完善现有产品的一种方式了。”他介绍说，以大家熟知的P&G（宝洁）为例，其去年推出的“激爽”沐浴品牌的瓶体材质就一改以往的硬塑料质感，而选择了更加人性化的软性硬度塑料包装，“这样，在无形中，就增加了这一款产品的亲和度。”言外之意，“激爽”的成功推出，与其包装材料的选择不无关系。同样，宝洁的另一品牌———“潘婷”，在现有强势品牌的基础上，又在外包装图案和材质改进上下了不少功夫，力求将“老”品牌注入新鲜活力。而这也意味着，时尚、醒目、活力、趣味的外包装设计与新瓶型的采用，将成为日后化妆品厂家决胜终端的手段之一。在护肤品领域，耐用、精美的外包装更是层出不穷。

上述业内人士以北方某一化妆品有限公司出品的水晶系列产品为例介绍说，因其膏体制造工艺比较独特———用全自动电脑制膏机械将各种不同功效的精华素制成球状颗粒、丝状花等多种形状，置于哩状透明凝胶中，不但外观上晶莹剔透、时尚美观，而且因其将精华素完整密封，并运用活性金属离子的传导作用，使其比一般膏状的护肤品能更迅速、更有效地恢复皮肤自然活力，消除肌肤问题。因此，设计人员考虑到其膏体的美观性，在外包装瓶体的选择上，就有倾向性地选择了透明度好、可塑性强、手感与玻璃相同且更坚固的有机玻璃材料，再配以质量、光泽度上乘的金、银色瓶盖，希望赋予此水晶系列化妆品华贵、时尚的产品内涵。而随后的事实也证明了他们对包装的选择正确。

据悉，这一系列产品一投放市场，便受到了其目标消费群———中青年女性消费者的青睐。保护性、功能性和装饰性一个都不能少“一般来说，化妆品的包装应兼具保护性、功能性和装饰性。根据市场调查，我们预测，这‘三性一体’才是未来化妆品包装的发展方向。”那位专家指出。首先，保鲜装的化妆品会占据相当的市场。为适应顾客需求，企业多选择生产不含防腐剂的产品。因此，企业只得将它们灌装在极小的容器中，以便人们可以一次用完，例如许多品牌的精华素就是采用了这种包装方式。虽说这种化妆品一般价格不菲，很难成为市场的主流产品，但它是未来时尚、奢华生活方式的标志，因此会有稳定的消费群。其次是绿色包装材料的开发设计。目前，已经有越来越多的化妆品企业开始注重环保问题，在化妆品包装材料的选择上也同样会加以考虑———这些材料能否被回收利用？“和产品一样，毫无疑问，绿色、环保的包装材料将是大势所趋。”

另一种可能成为主流的是多层塑料复合技术。它能使多层不同种类的塑料复合在一起，一次成塑出来，可以选择任何色彩以及设计出任何形状———只要你有足够的想象力。有了多层成塑技术，塑料包装一方面能完全隔绝光、空气，避免护肤品氧化，另一方面，通过糅合不同种类的物质，在外观上能带给人奇妙的视觉效果和独特的手感，提高了软管的可曲折性。与此同时，真空包装悄然兴起。真空包装可保护含有脂肪、松香油、维他命的护肤品。它具有保护性强、弹力恢复性高等优点。真空包装的另一个重要发展方向是突出功能性，这对于不那么复杂的容器十分重要。尽管如此，多年的包装“当家花旦”———塑料瓶在未来依旧将占据重要地位。重量轻、坚固和容易生产一直是塑料容器的优势。通过化学家和塑料生产商的努力，塑料制品又取得了从前只有玻璃才有的透明特性。而且据专家介绍，新型的塑料瓶还能被染成各种颜色，即使经过抗UV处理，透明感也丝毫不减。

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