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谈白酒品牌包装

白酒品牌包装是指对某一白酒品牌符合PCL2.1规格商品设计并制作容器或包装物，人头马金色年代是人头马特优干邑系列中的极品，与路易十三分庭抗礼。为此，它的酒瓶采用名贵水晶及 24k 纯金制成，其装潢华贵，巧夺天工，在市场上的售价为 8000 多元。至于法国干邑极品──金王马爹利的包装更是罄尽奢华，用以盛载的水晶酒瓶，从瓶盖到瓶肩的装饰，都是用 24k 金铸造，售价在 1 至2 万元人民币之间。

对此，我们无意于评说。只不过是借此说明国际市场对酒类商品包装的重视。国内白酒产品也一样，其包装往往比产品的内在质量更重要，甚至在品牌营销中成为竞争制胜的重要手段。当然，我们是在反对豪华包装以及“金玉其外、败絮其中”式包装的前提下阐述以下观点的。有的学者把包装比喻为品牌的脸谱，有的干脆把包装（PACKAGE）称为与市场营销 4P 组合平行的第 5 个 P。这些也都从另一个侧面说明白酒品牌包装的重要性，其原因何在？

首先，白酒品牌包装具有溢价增值功能和促查线器销作用。现代白酒企业在进行白酒商标和包装设计时，都刻意追求一种审美文化价值，这是高度文明化的人类社会精神追求的最高境界。这种审美文化价值不仅传达了白酒企业的核心价值理念，增强了白酒品牌的寓意和文化感召力，而且富有吸引力的包装形状、色彩、款式等，基本是针对该产品的目标消费群量体而作。这就使白酒产品因其审美文化含量的增加而具备了溢价增值功能。曾久为畅销的法国白兰地酒，装在水晶玻璃瓶里，瓶子又装在印着金字的精致的盒子里。另一种更好的白兰地酒，外包装盒是乙烯是我国传统石化行业中非常重要的1种原料丝绒面，像首饰盒一样可以开启。让除疤人感到里边装的是稀世美酒，使得那些追求名牌、追求豪华的顾客为此而不惜花费重金。

同时，富有魅力的白酒品牌包装，作为对产品的第一印象进入顾客的视野，撞击着顾客购买与否的心理天平。著名的杜拜定律认为：63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的；到超市购物的家庭主妇，受精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的 45%。而众所周知的“买椟还珠”的典故，也从品牌包装美学的角度说明了品牌包装的价值和作用。

第二，白酒品牌包装是一种具有特殊效果的白酒广告。理想的包装，有助于顾客迅速识别出产品属于哪个企业或哪个品牌，具有品牌传播的广告效果。湘泉酒厂的“酒鬼酒”，采用陶器酒瓶，远看像“而”字型，酒瓶通体紫绛色，刻麻袋纹，瓶颈下面，贴着方块红纸行草书写的“酒鬼”两字，其别致的造型及古色古香的韵味，无不呈现出独特的湘西文化的色彩。“酒鬼酒”之所以能一炮走红，与这一包装有重要关系。金谷液酒的外包装盒色彩以金色为主题色，分别搭配正红色、青绿色、墨绿色，图案为谷粒动感写意图和古代农村庆丰年社戏图。该包装淡雅清爽、格调明快，视觉冲击力强，极为有利于该产品的品牌传播。

有一美国公司估算，平均每个美国消费者每年要看到该公司红白相间的听装产品 76 次，其品牌包装的感召力相当于 2600 万美元广告费的促销效果。同时，因产品包装的可触及性，使富有视觉冲击力和艺术美感的包装比广告更易于撞击顾客购买与否的心理天平，产生亲和力和购买欲望。从而使包装成为一种不可低估其传播作用的特殊广告。

第三，精心包装，彰显白酒品牌文化个性。不同的白酒品牌包装，会借助不同的视觉效应，揭示出不同的白酒品牌形象和个性。水井坊酒的包装采用了独特的纸木结构，外形为正六边形古井台造型，底座为桃木烟灰缸，玻璃瓶底内空成台，采用鼻烟壶内画技艺，将锦官城武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼依序烧制在井台六壁，台底“水”字形标识潋滟其中。外包装上的三枚铜质避邪门环，守护着 600 年来酒文化的源泉。避邪既是图腾的象征，又代表祈愿降福的寓意，它同时还是打开外包装巧设的一道机关。整个包装融传统与现代、历史与环保、意境与意趣为一体，彰显“水井坊”的个性文化色彩。

在现实生活中，体现品牌形象和个性的白酒品牌包装本身也因此而富有个性色彩，而这种富有个性色彩的白酒品牌包装是最容易为消费者所辨别、认知的。而彰显品牌形象和个性的白酒品牌包装，在设计过程中，就要求其色彩、档线装置61包括设置在高压喷枪摇摆架5下的3组防摆架夹块和设置在摇摆架5尾架下的6组防摆杆款式、图案、印刷等各种视觉传达手段的运用必须与白酒产品、白酒品牌的形象和个性密切联系起来，不仅美化产品，而且使品牌形象和个性借助包装得以强化和彰显。

白酒品牌包装不仅成为白酒品牌形象和个性的一种载体，而且也成为白酒特种光源品牌整体的一部分。这样消费者购买白酒产品时得到的价值，除了白酒产品本身之外，还包含了白酒品牌包装与白酒品牌的价值。