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中国光伏企业国际化的思考：一些可能被忽略的视角

以2001年中国加入世贸组织作为起点，中国企业的国际化征程走过了不断探索和波澜起伏的十年。可以说过去的十年，是中国企业全球化的第一阶段，即“走出去”的十年。数字显示，在2003年到2010年之间，中国的对外直接投资(不包括金融类)总额从29亿美元增长到2010年的590亿美元。海外投资的迅速增长，造就了一批在国际竞争舞台上新兴崛起的“中国式跨国企业”，华为、中兴、海尔、联想、吉利、尚德等企业在多个行业都已经具有了相当的国际竞争能力。　　然而，虽然中国企业在主营业务收入方面已经达到了能与国际跨国企业竞争的水平，但是在国际化的经营管理和治理机制、国际化的人才战略、国际化的品牌影响力以及在海外市场的本地化特色经营方面，都还显薄弱和单一。　　与中国企业国际化进程几乎同时起步的中国光伏行业，因为其市场的特殊性(早期中国光伏市场多在海外)以及中国经济高速发展的良好经济背景，几乎是在行业开始发展的同时就开始了全球化的进程，这就打破了其他传统行业固有的“先学习欧美先进企业，再进行企业自身全球化“的固有模式。　　光伏行业在平价上网实现之前对政府补贴阶段性的依赖、与传统能源相互角力和博弈的现状、以及各国政府可能出台的地方保护政策的限制，都决定了光伏行业在全球化过程中无法完全模仿和照搬其他行业的经验和模式，而需要探索一条属于自己的“全球化之路”。　　先国际化后民族化的品牌战略　　所有亚洲企业不得不面对的一个现实是：在国际品牌阵营中，亚洲品牌的严重缺席。造成这种现状的原因有很多，例如，由于欧美文化在全球范围内的成功输出，让欧美的产品品牌直接受益于这种普及率更高的文化理念。打个比方，法国的红酒一直享誉中外，这与法国作为一个浪漫国家的文化输出，密不可分，喝法国红酒，变成了一种“浪漫的消费”，而美国的星巴克咖啡卖的也不仅仅是咖啡，而是美式商务文化里的快捷、便利，这就给产品溢价提供了良好的文化土壤。在这方面，亚洲文化包括中国文化的输出，就略显滞后和无力。在国际社会，提到中国品牌，仍然会有“Made-in-China”即“低价低质”的联想，这是中国企业无法躲避的“刻板成见”。　　因此对于中国的光伏企业来说，品牌战略的第一步应该是让企业品牌尽量“中立”(阿特斯用CanadianSolar的品牌让人以为制造商来自形象更加中立的加拿大，而获得巨大成功)。具体解释，就是让客户看到品牌的时候，先忘记他的国别。用夯实的品牌质量、精准的品牌定位、吸引人的品牌内涵和品牌故事、以及与企业品牌定位相符的连续的营销行为，来创造品牌的认可度和美誉度。当客户对品牌的信任和口碑已经形成，再突出品牌的文化基因和文化底蕴，回到“只有民族的才是世界的”高端定位，达到“惊艳亮相”的效果。　　国际化与本土化并举的人才战略　　中国光伏企业的国际化，离不开国际化的人才，而出于成本和客户服务的考量，海外公司第一管理者的国际化和中高层管理着和工作团队的本土化，是一个比较理性的选择。完全雇佣海外团队来经营海外市场，难免会出现无法理解企业的文化基因，而偏离企业的经营理念和品牌定位的偏差。所以雇佣有双文化经历、并且有相当的文化敏感度的的经理人来管理海外公司，是一种更加平衡和理性的选择。所谓双文化经历，可以是在有中国工作经历的海外职业人士，也可以是有海外工作经历的中国人，原则是这个人应该是能够准确传达中国公司的管理理念并将本土化的工作团队融入到总公司的文化中去，让他们拥有归属感。将其他中高层管理职位留给海外市场本地的人才，是因为这些人会拥有当地丰富的客户以及政府资源，同时他们也拥有丰富的服务本地客户的经验，这些都给企业在海外市场的本地化提供了快速的途径。而从另一方面讲，这样的人才战略也给本地人才较长远的职业生涯，提高海外公司的“玻璃天花顶”。最后一个原因，是中国员工一旦进驻海外，就会出现远离家属等情况，而不愿履行当初约定的工作年限，海外人才在这方面则相对拥有优势。　　然而雇佣海外人的一个不可忽视的问题，是海外人才的流动性。一旦人才感觉无法融入到中国企业的文化，就会出现人才频繁跳槽的现象。中兴面对海外市场的这种问题，提出了“用待遇留人，用感情留人，用事业留人”的人才策略，并要求中方管理者定期与外籍人员进行谈话，并将此纳入中方人员的绩效考核。　　而定期的中外籍人士的座谈，也是一些企业会积极应用的方法，将大家在工作中遇到的问题拿到台面上来，开诚布公的交流和讨论，这种方法对座谈主持者的掌控能力要求较高。　　与海外的其他组织进行跨领域合作　　在外设立公司的中国企业，在遵守本地法律法规的同时，也应积极建立与当地政府机构和中国驻外领馆之间的联络。一来，政府有时会有一些示范性的项目，需要企业捐赠或者低价提供产品，这种政府示范项目的宣传意义和影响力比较大。而与中国驻外领馆的良好关系，会在法律制度，当地企业的资信，以及商务习俗等方面得到“中国人看当地文化”的视野和思路。　　与当地知名的其他领域的公益组织或其他行业的品牌进行合作，也是迅速提高自身品牌认知度的很好的方式。与赞助体育赛事，迅速打响品牌知名度不同的是，与公益组织进行合作，传递出的是企业将要“扎根于当地市场”、“服务于当地社区”、与“当地人民共建美好家园“的积极讯息。这样健康的品牌形象，定会给品牌在市场中的搏杀带来积极的推动作用。而与其他行业的知名品牌(如汽车品牌)进行合作，也会依托对方品牌在当地的知名度，获得当地受众的认可。当然，在合作伙伴选择方面，一定要选择与企业自身定位、公众形象和经营理念相近的企业，这样双方会在合作中才能相得益彰。　　以上的观点仅是笔者对几个“中国企业国际化“过程中较少被讨论到的领域和视角进行的探索，欢迎来函与我讨论，共同学习与进步。

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