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一场涂料巨头的媒体战争

一场涂料巨头的媒体战争

2005年07月29日

涂料业的一场恶性名誉侵权案暂时以顺德涂料老大华润公司“忍气吞声”告一段落。而涂料业内趋于白热化的品牌之战还只是刚刚开始。近日又传来消息，荷兰涂料巨头阿克苏诺贝尔进入中国市场，并在内地设厂，将会做大宣传。涂料业是顺德的支柱产业，在洋涂料的宣传挤压下，顺德涂料将如何生存？

恶意操作的负面报道

近日，华润涂料有限公司负责人方昕表示，刷光设备华润公司暂时决定不起诉始作俑者福建省福州某报，“该报答应再作一篇正面报道，我们没有答应！我们的决定只是暂时的，将再观察一段时间，视情况决定是否最终追究对方。”

6月30日，福州某报突然发表一篇报道称，报社自己组织力量上街“抽检”涂料，送当地质检部门质检，结果显示华润的涂料VOC(可挥发有毒物质)含量超标，被鉴定为“不合格产品”。此报道一出，进入中国内地的某几个国际品牌、当然也包括某些国内大品牌纷纷印制《关于华润漆不合格通知》及类似“传单”，宣称“还是选择国际品牌才能保证安全”，并将“传单”放置于一些专卖店或经销店中。一些站和报纸也大量转载经人精心炮制的更有针对性的“文章”——《福州涂料质检查出华润漆VOC含量超标》，文章带有浓厚的广告味，“经我公司专人调查，这完全是事先预谋的，”方昕说。华润公司还表示：福州某报也承认这点。

事实似乎昭然若揭。但华润公司表示并不打算继续与肇事者对簿公堂找回损失，“福州等地的市场还是不能放弃，媒体的作用还是很重要的”。言下之意是不想和媒体的关系搞僵。

品牌宣传的广告之战

广东涂料三分天下有其一的顺德涂料，其行业协会秘书长陈观其说：“现在行业的形势很危急！”成本越来越高，生产成本大幅上升，自2003年始，因石油提价等根本性因素，顺德涂料业成本总体增长已达40％左右，但2004年经过4次提价，出厂价才提高25％，余下的15％企业自己消化。

“目前顺德涂料企业中大厂的利润只有5％，小厂利润只有2％到3％。企业不得不大幅削减开支，包括广告开支。”

“现在顺德涂料，包括外资大举冲击的建筑涂料，在性价比上都可能与之相比，差就差在没有大资金投入于品牌宣传！”陈介绍说，目前进入中国市场的国外品牌大部分都以建筑涂料为主，但顺德涂料目前是以木器漆为主，占了内地市场50％的份额，从现状来看似乎影响不大，表面上看因为定位不同，在木器漆领域外资已经没有任何优势，不足为惧。但业内都知道，涂料市场上建筑涂料的使用比例远超木器漆，“一间房子所需的涂料，木器漆还不到1／10，大部分是内外墙漆！”

目前国内建筑涂料产能却低于木器漆，2004年的统计数据表明建筑涂料只占当年大陆涂料总产量的38％，巨大的发展空间，也是外资巨头纷纷进入内地市场的最主要原因，国内民营企业也看到这一点，面临的主要压力就是建筑涂料领域。“由于看到建筑涂料的市场前景流量开关，目前长三角的涂料企业加快发展，2004年已经超过广东产量跃居首位，广东企业慢了点！”

2004年国家统计局提供的统计数据表明，所有外资品牌涂料在内地市场的占有率已达30％。中国管理科学研究院特邀研究员李虎年是长期关注顺德涂料的品牌策划人，他预计，2005年外资品牌的占有率将迅速攀升至45％。

陈观其介绍说，“实际情况是，建筑涂料在技术含量上，内资与外资企业已经没有多少差距，只是在资金实力和由此支持的广告品牌上差距颇大！它们(国际公司)可以用3到5年不赚钱来打广告。打开电视，都是日本漆(即立邦漆)、多乐士，听说每年在中国市场的广告费是3亿元人民币，已投了好几年了！”

然而，虽然嘉宝莉、华润、鸿昌等民族品牌漆的性价比高，但由于没有太多的资金投广告打品牌，融资能力又较弱，目暖风机前涂料高端市场多被立邦漆、多乐士等占领。

民族品牌的艰难还击

即使是在这种情况下，国内民族品牌依然表现出顽强的生命力。嘉宝莉、华润、美涂士、大宝等广东涂料企业纷纷投巨资在国内各种广告市场战场与立邦漆、多乐士等展开正面竞争。

在今年的央视广告投标中，除了立邦漆，多乐士也参与其中，“它们(在央视)投入的广告费应该在2000万元以上！”华润的一位经理估计。

以央视为例，嘉宝莉目前正同时在CCTV－1、CCTV－2、CCTV－3播广告，“每天超过20次，既针对经济界人士，也在娱乐节目中针对普通消费者！播到8月初，下阶段的播出计划正在谈判中。“嘉宝莉公关部一位经理说。与此同时，台资东莞大宝漆的广告也在央视播出。

华润公关部一位经理表示，今年上半年，华润先后在CCTV－5的世乒赛、苏迪曼杯羽毛球公开赛等重大赛事和电影频道等投广告，“已经在计划在近期的CCTV－1黄金时段电视剧中增加广告”。这位经理说，不仅在电视上，近几年来在很多城市无论是广告数量还是效果都不弱于“日本漆”，“在国内民族品牌中不能说不是大手笔，而且力度上还在不断加强！”但他也强调，总体上仍然没办法和洋品牌相比。

这位经理说，在媒体高度发达的今天，市场透明化正在进一步加强。购买品牌产品也成了消费趋势，消费者获得的涂料品牌信息只能从媒体宣传、广告上攫取，要不就是朋友介绍。一旦有媒体曝光某些涂料产品的“负面”，不论真假，普通消费者总是避之唯恐不及。因此，一些利益集团就利用了一些心薄弱的媒体恶意打击对手。方昕也强调：暂时不告媒体的原因，也是不想再“炒作”此事墙胶，“我们已不怕正面竞争，怕就怕不正当的幕后行为！”

国家质监总局曾经多次在市场上抽检国产品牌，结果国产品牌有些指标还强于在日本排行最五、在大陆却排第一的立邦漆。最近一次，中国建筑科学研究院化学建材测试中心也公布涂料检测结果，在与多乐士、立邦漆的对比检测中，嘉宝莉、华润、美涂士、鸿昌等5个民族品牌的10个样品全部达到《合成树脂乳液内墙漆涂料》合格品以上要求，其中，嘉宝莉品牌的各项技术指标优良。通过检测结果表明，国内外涂料品牌在产品质量方面已经没有差距，未来市场竞争的焦点将集中在品牌、价格和服务上。

6月，顺德涂料跨出历史性一步，首批17吨美国福特汽车公司也与该大学合作中国漆进入环保要求最苛刻的国家之一——美国，充分说明了中国漆的产品质量，制造技术，已经不落后于人。此消息一出，国内众多媒体、多家站转载，业内人士普遍认为，此举广告意义大于经济意义。

一年半以来，嘉宝莉等企业叫板立邦漆的广告效果如何？嘉宝莉负责人刘志刚先生昨天在添加阻燃剂是提高环氧树脂阻燃性能的1条有效途径接受采访时喜上眉梢，在这两年中，市场反应很好——在地级市，国内民族品牌已经开始处在领军地位；在个别省会城市，立邦漆、多乐士的地位也正在撼动中，“比如兰州，目前嘉宝莉就已超过立邦漆，在其他城市，都有国内品牌表现出追上立邦漆的势头。”

刘志刚透露，“随着消费者的观念开始变得理性，越来越多的人不再认为价格高的就一定是好产品。嘉宝莉现在以每年45％的速度递增，部分原因就是为了给民族品牌争口气。当然我们在央视也开始投广告，但是，在省会城市和且低本钱碳纤维终究将在Carbon Nexus工厂的制造商品市场上销售大城市，立邦漆的广告效益还是很好的，深刻地影响着人们的消费观念。”